Сама по себе задача звучала довольно ожидаемо: сделать эмоционально наполненный буклет для старта продаж в ЖК комфорт-класса, расположенном в подмосковном Красногорске. Но на деле клиент попросил нас подумать и изобрести буклет для самих себя: как будто мы — это будущие жильцы. Этот буклет для М5 — уже не первый наш совместный проект, и клиент был уверен, что бренд-платформа описывает людей, чьи ценности схожи с нашими. Сделать буклет про себя непросто, но сложные и необычные задачи «драйвят» больше всего.

Буклет рассчитан на более взрослую аудиторию, у которой за плечами жизненный опыт: эти люди заботятся о семье и понимают, что по-настоящему важно. Именно поэтому концептуальной основой стала семья, принявшая решение жить в М5. ЖК так хорош, что даже бабушка с дедушкой поселились рядом со своими детьми и внуками. У всех членов семьи есть свой голос: каждый характер выражен средствами дизайна, каллиграфии и стилистики речи. Через ценности каждого члена семьи (которые соответствуют ценностям целевой аудитории) мы описываем преимущества М5.

Папа мечтает о хорошей транспортной доступности, чтобы все успевать по работе и проводить вечера с семьей. Мама — о приятной атмосфере. Сыну-подростку нужен спорт и куча развлечений, а пятилетней дочери — детские площадки у дома. Мы даже расшифровали речь домашнего питомца Рикки, поедателя носков сына. Гулять, бросать мячик и плавать в реке, которая находится буквально под носом! Посредством понятных образов раскрыты ценности — семья и дети; эстетика и атмосфера; здоровье; самореализация и личностное развитие; ответственность, искренность и верность себе.

Топ-3 коммуникационных фишки

1. Архетипический подход по Марк и Пирсон в концепте.

У каждого члена семьи есть свой архетип: исходя из этого архетипа, строится его физиогномика, стиль одежды и прически, а также личная история, профессия, ценности и увлечения, переданные средствами фотостиля. Личность персонажа считывается благодаря стилистике текста, каллиграфии и рисункам-пиктограммам. Каждый из них говорит по-своему, для каждого был разработан свой почерк с опорой на особенности личности. Персонажи подходят друг другу, составляя единый пазл, и у читателя создается отчетливое ощущение, что все герои — семья. Благодаря искренним историям и подбору фотоиллюстраций читатель верит персонажам и проникается духом ЖК.

2. Живой язык повествования транслирует ценности героев.

Поскольку в буклете показана семья, диалоги неизбежны. Стилистика речи, включая подбор лексики, подсвечивает личность каждого героя. Тексты выглядят живыми и эмоциональными: они написаны так, что их интересно читать. Разговоры персонажей понятны аудитории, буклет говорит на том же языке, что и будущие покупатели квартир в ЖК. У нас даже есть скептики. Парируя их реплики, выражающие сомнение и недоверие, мы лишний раз подчеркиваем преимущества М5.

3. Аудитория видит себя в зеркале.

У клиента есть прямой доступ к будущим покупателям ЖК. Их фидбэк был однозначным: такой буклет — точно про них. А это первый шаг к покупке квартиры в М5.